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读者,到底值多少钱?

南方都市报 评论周刊》10月6日,英国《经济学人》杂志宣布限制对其网站的免费浏览,凡出版了90天以上的文章,只有缴费订阅者才可以访问。与此同时,零售价50便士的《伦敦晚报》(Evening Standard)宣布从10月12日开始,改为免费发放。这两个看似矛盾的决定,反映出来的同一个事实:在网络时代,传统媒体的广告模式已经破产,不得不寻找其它出路。

如果做纯商业考虑,报刊杂志的每一位读者,到底值多少钱?每一位网站访问者,又能带来多少收益?目前英国媒体对此的普遍估计是155:5,即每位报纸读者平均每年能为报社带来155英镑收入,其中90英镑来自卖报,65英镑来自广告,而每位网站访问者,每年能带来的广告收入仅仅为5英镑。这一数字与读报所花的时间成正比:据调查,英国每位报纸读者每月平均花12个小时读报,而网站访问者,每月只在报纸网站上平均停留10分钟。

几年前传统报刊纷纷建立网站之时,曾试图向读者收费。然而点击率的驱动下,绝大多数报刊很快就放弃了收费模式,转向广告模式:其共识是通过提供免费内容,吸引访问者,再通过网站广告盈利。经过几年的实践,传统媒体很不情愿地形成了一个新的共识:广告模式行不通。155:5这个数字也许并不准确,但所呈现的残酷现实却是十分清晰。

以英国报刊网站中流量最大的《卫报》为例,上个月访问者总数达3300万,页面点击2.7亿,同时《卫报》报纸的销量却以5%的速度逐年递减,母公司的经理说“每天亏损10万英镑”。高流量不代表高收入,报刊开始寻求提高单个读者盈利价值的办法。

《经济学人》和《伦敦晚报》正是在采用不同的办法实现这一目标。《经济学人》的目标是提高网站访问者的平均盈利价值,不惜牺牲网站流量。《伦敦晚报》的目标是通过改为免费,把日销量从目前的25万提升到60万,从而增加广告收入。

试图走回收费模式的,并不是《经济学人》一家,今年媒体大亨默多克声称新闻集团旗下的报纸(包括英国的《泰晤士报》和《太阳报》)会在一年内收费。许多人对此持怀疑态度,因为采用收费模式成功的,只有《金融时报》和《华尔街日报》这样的金融专业报纸。一般认为,如果一个网站不能提供与众不同而又不可缺少的内容,比如商务分析,读者是不愿意交钱的。

但在一片观望犹疑的气氛中,也有人在尝试新的模式。英国《旁观者》(The Spectator)杂志最近在苹果网上商店上提供了一个收费程序,iPhone的使用者花59便士,下载安装后,即可阅读最新6期杂志,排版与印刷版相似。对内部广告感兴趣的,还可以一键拨打广告内的电话号码。现在英美两地的报刊,都在开发自己的iPhone程序,大部分将采取收费模式。

提供iPhone收费程序这一模式,购买过程简单安全,阅读方便而且提供额外功能,都是吸引人之处,但最重要的,其实是iPhone使用者已经有了花小额金钱购买收费程序这样的消费习惯。

网站访问者可没有花钱看内容的习惯,如果收费,是提供订阅,还是“微付费”现买现看?媒体对消费者的心理一点底都没有。所以虽然出版商都想收费,但是大部分媒体宁愿等待财大气粗的新闻集团先去尝试一下,看看网站读者到底能值多少钱。

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