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从虎年春晚谈产品植入广告

2010年的央视春晚中,最明显的产品植入式广告有两个:一个是刘谦表演魔术时,桌上的汇源果汁饮料;另一个是赵本山小品中的“搜狐刨根问底栏目”。

恰好目前英国正在讨论电视节目中的产品植入广告(product placement)问题,这两个例子,正好反映了许多人心目中的“良性”和“侵入型”产品植入广告。

据英国文化大臣Ben Bradshaw 称,英国是欧洲仅剩的两个在电视节目中禁止产品植入广告的国家之一(另一个是丹麦),美国电视早就允许产品植入广告,同时声称允许这种广告方式,能给商业电视台带来每年1亿4千万英镑的收入(显然是商业电视台提供的数字)。

虽然英国政府已经明确表示将会让产品植入广告合法化,但是在众多反对声音面前,文化大臣还是做了让步:某些产品将不允许参与植入式广告,包括酒精饮料、高脂肪、高糖高盐类食品、赌博、烟草、非处方药、和儿童食品。

产品植入式广告的支持者说,反正产品植入已经存在了:选秀节目评委桌上摆的饮料、电视剧中主角开的汽车,都有商业价值。在电视之外,产品植入已很普遍,比如007开的车、带的表等等。现在将之合法化,政府可以明文规范、电视台可以名正言顺地收钱,有何不可?他们常举的“良性”例子中,有一个和刘源魔术表演时的汇源果汁极为相似:不影响节目的独立性――没有让刘源“手穿玻璃”去抓一瓶汇源果汁吧?植入产品只处于节目背景中,但却能给电视台带来额外收益。

然而许多反对者担心的,是将会出现的“侵入型”产品植入广告,即产品成为节目的主角,故事情节、节目设置围绕着产品转,可以说电视节目就成了加长版的产品广告。这在电影中已经出现,比如欧洲之星列车曾在2008年投资一部电影Somer Town (Shane Meadows 导演),虽然号称不干涉拍摄,但是电影中的关键情节,却是两个男主角打算坐欧洲之星去巴黎。在现在的中国电影中,可以找到许多与之相比更为明显的产品植入广告。

赵本山的春晚小品,可以说是比较粗糙的“侵入型”产品植入广告,广告意图过于明显,念念不忘地让各个角色重复广告商的名字。但是这种广告如果过于喧宾夺主,是会引起观众反感的。

对植入型广告进行监督,第一步是节目制作人必须将产品植入广告透明化。观众有权知道哪些产品被植入了节目,可以对广告的侵入程度自行判断。

在英国,产品植入广告只适用于商业电视台,用电视执照费维持的BBC本来就没有广告。同样作为国家电视台的央视,虽然已经走上商业化的道路,但没有理由不公开是否采用了产品植入广告。

4 Comments

  1. Dylen说道:

    刘谦说“你没洗手”的那位配合魔术的“观众”是汇源的老总据说。。

  2. […] 原文链接:http://taohuawu.net/2010/02/14/product-placement/ 2010年2月17日22:14 标签: product placement, 产品植入式广告, 春晚 订阅评论 发表评论 | Trackback […]

  3. cc说道:

    newlight先生,您好!我是广州某报副刊(http://informationtimes.dayoo.com/html/2010-01/31/node_1096.htm)编辑,本周想做一个关于春晚的文化点评专题,想刊用您的博客文章《从虎年春晚谈产品植入广告》,不知可否?如果可以,能否给我一封邮件授权发表?我的邮箱是gzchenc@gmail.com.如果可以,能否在明天(2月26日)下午前给我一个回复?非常感谢!

  4. newlight说道:

    已经给你回了信。

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