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英国出版动态(95):大片经济

《深圳特区报·读与思周刊·“大片经济”会成为一种模式吗

书名:《大片经济》(Blockbusters) 作者:阿妮塔•艾尔伯斯(Anita Elberse) 出版社:Faber & Faber 出版时间:2014年1月

书名:《大片经济》(Blockbusters)
作者:阿妮塔•艾尔伯斯(Anita Elberse)
出版社:Faber & Faber
出版时间:2014年1月

在今年的欧洲冠军杯决赛中,皇家马德里队在加时赛中连进两球,战胜马德里竞技队获得冠军。这两支球队是同城对手,但在规模上却天差地别,皇家马德里多年来一直是欧洲最富有的球队,以高价买入明星球员闻名,去年以1亿欧元的创纪录转会费买下了威尔士前卫加雷思•贝尔(Gareth Bale)。而在马德里竞技队去年买入的球员中,转会费最高的是土耳其中场阿达•图兰(Arda Turan),花了1千2百万欧元。

在球迷眼中,这两支都是顶尖的球队,但是在有些经营者眼中,只有皇家马德里才算得上“成功”。投入巨资、买下最贵的超级明星、建起最大球场、卖出最多球衣,这样的模式,在新书《大片经济》(Blockbusters)中,才是拥有“未来”的商业模式。

《大片经济》的作者、哈佛商学院商业管理教授阿妮塔•艾尔伯斯(Anita Elberse)对美国娱乐界很有研究,在书中她对比了两种经营理念,第一种以前华纳兄弟首席执行官艾伦•霍恩(Alan Horn)为代表,他采用的是“大片战略”(blockbuster strategy),将资金集中在几部大片上,成功推出了《哈利波特》系列等高投入、高收益影片,在过去十几年中华纳兄弟每年在美国的票房总收入都超过10亿美元。第二种以美国NBC环球公司的首席执行官杰夫•扎克尔(Jeff Zucker)为代表,他采用削减成本、控制利润率的方法保证公司盈利,造成NBC收视率大跌,名列全国性电视台之末,最后被迫离职。在艾尔伯斯看来,霍恩采用的“高投入、高风险”战略才是成功之道,即使高投入的产品失败,比如迪斯尼2012年推出的电影《异星战场》(John Carter),票房极差,2.5亿美元投资几乎全打了水漂,但是只要其它“大片”成功,公司就能保证盈利。她还由此推断这一战略不仅适用于娱乐业,还可以推广到体育、出版等行业中。

她的这一看法似乎颇有道理,也不是什么惊人的言论。过去一直流传着拍电影非“大”即“小”才能成功的说法,即要么投入巨资拍“大片”,大制作、大明星、铺天盖地的宣传,要么就分散投资拍低成本的电影,期望有一两部能脱颖而出获得高额回报,而那些中等投资、卖点不多的电影最容易失败。不过高投入是否等于高风险却有可议之处,华纳公司能拍《哈利波特》系列,是因为制片人眼光好,在小说还没大红之前就卖下了电影版权。在第一部《哈利波特》取得票房成功之后,再拍续集就已不是“高风险”,而是保险之举。正是因为这个原因,过去十几年的好莱坞大片中,续集占了很大部分。

不过《大片经济》最大的问题,是作者试图论证这一模式在其它行业中也适用,这一点显得难以让人信服。皇家马德里的“星河战舰”(galacticos)战略,是作者用来证明自己观点的例子。不过在足球场上,什么才是“成功”,普通球迷的看法并不总是和商业成功挂钩。马德里竞技队就是一个好例子,在今年的欧洲冠军杯半决赛上,他们淘汰了英格兰的切尔西队,赛后英国报纸讽刺地写道马德里竞技队场上所有球员的身价加起来都比不上切尔西队内无所作为的前锋托雷斯一个人的身价,“金钱能帮助你成功,但不能保证成功。”用作者的理论推断,切尔西也应该是成功的典型了,可惜英格兰的几只顶尖球队,不是靠外资注入,就是靠堆积债务撑起来,这种“成功”是否具有适用性很让人生疑。

公平地说,《大片经济》虽然标题豪迈,似乎“大热门、大风险”才是唯一的道路,但是在书中还是详细地谈到其它的经营模式,比如皇家马德里的死敌巴塞罗那队,就是以培养自己的年轻球员为主,但也会购入大牌球星。本书作者的确提出了一些有趣的见解,但是其论证过程实在显得薄弱。

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