星期天晚上的南非世界杯决赛，是在 BBC 和 ITV 同时直播的，同一个画面，两家电视台各有一套主持和解说班子，当晚实际上有4个电视频道同时直播：BBC One、BBC HD、ITV1、ITV HD。直播比赛的，还要加上 BBC 电台5台(5 Live)，BBC 又有另一套主持解说班子，观众在用数字电视看 BBC 电视直播时，可以选择听电视解说还是 BBC Radio 5 Live 的解说。
BBC 和 ITV 联合投标世界杯转播权，在多年前就已经开始。这一方式显然对双方有利，这两家最大的提供免费电视信号的电视台，可以同时声称自己直播世界杯，在购买转播权费用上还可以分担。每场比赛的转播权分配，是由 BBC 和 ITV 内部谈判的结果。这次世界杯，ITV 拿到了英格兰小组赛的前两场，BBC 就拿到了英格兰的最后一场小组赛和对德国那场。
两场半决赛，BBC 和 ITV 各转一场，决赛却由两家电视台同时直播。这场决赛的直播，在收视率上BBC 远远高于 ITV，在共1千8百多万的收视率中，BBC占了1510万，ITV仅占330万。决赛期间，有66%的电视观众在收看世界杯。
显然英国的电视观众，在看重大赛事的时候，如果有选择，还是喜欢没有插播广告的 BBC。
ITV 今年的世界杯直播颇为不顺，英格兰的第一场比赛，ITV HD 弄错了插播广告的时间，竟然错过了第一个进球。接着转播嘉宾 Robbie Earle 卷入荷兰某啤酒公司的“广告游击战”，被 ITV 炒了。ITV 拉上刚从 BBC 投奔过来的 Adrian Chiles 做主持，与 BBC 的莱茵克尔打对阵式。他的粉丝不少，不过碰上决赛这样的直接冲突，ITV 在收视上就完全不是对手。
